如何成为营销高手-第11章

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　　2。营销人员只是客户参与展示的教练与指导员　　　

　　在鼓励客户亲自参与展示的过程中，营销人员要明确自己的角色就是教练和指导员，他的主要职责是让客户更为方便、更为充分地感受产品的利益。营销人员不应该过多地限制或干涉客户的体验方式，否则会给客户一种有意引导的错觉，反而不利于销售。　　　

第38节：第七章展示说明（2）　　　　　

　　3。注意感性空间，最佳位置，目光的交流，多用笔少用手　　　

　　让客户亲身参与体验、与客户互动的过程，也是营销人员与客户最接近、最直接的交往过程，所以在这个过程中，营销人员要特别注意细节，包括与客户的距离、站立的位置、目光交流，不要用手指指点点。营销人员的一举一动都体现着对客户的尊重，要充满亲和力。这也是加强信任的一个关键环节。　　　

　　4。符合人性原则，多肯定对方　　　

　　前面我们在如何与客户建立信任度中，也曾谈到通过赞美、肯定来建立良好的沟通氛围，塑造良好的信任关系。在说明展示过程中，我们也可以借用这种方法，对消费者进行适当的肯定。　　　

　　5。多用展示资料、图片，语言、举例、比喻等易于理解和接受的方式　　　

　　展示过程应该力求让客户非常方便、快速地了解到产品的主要特性以及对他的价值和利益所在，更重要的是要让他知道产品能够帮助他解决什么问题。这就要求在展示过程中，营销人员应该多多使用展示资料、图片、语言、举例、比喻等非常生活化的方式，易于客户理解和接受。　　　

　　6。谈费用时，化大为小，让数字有意义，多联想　　　

　　产品价格常常是一个非常关键，但有时又非常难以展示和介绍的一个产品信息。客户总是愿意购买物美价廉的产品，厂家也希望自己的产品能够物有所值，所以在介绍产品费用时，营销人员要注意技巧，就是要突出产品解决问题的特性，同时将费用化大为小。　　　

　　案例　　　

　　化大为小　　　

　　一对父母带着读书的女儿去商场买电脑，但品牌电脑五六千元的价格让父亲有点犹豫不决。看看这时营销人员怎么来采取化大为小的策略，削弱价格对购买决策的影响。他说：“这位先生我看得出来，你还是蛮疼你女儿的，是吗？”任何一个父亲都是很疼女儿的，所以父亲回答说：“那当然。”营销人员接着说：“我也看得出来，你一定是觉得一下子掏出五六千元钱来有点心疼。其实这台电脑不算贵，你算算看，你们男同志一天少抽二包烟，一年的工夫你女儿的电脑不就攒出来了吗？”女儿听了摇摇爸爸的手说，爸爸不要抽烟，戒烟给我买电脑。老婆也劝说，抽烟劳民伤财，不要抽烟了，买电脑。这下子这位爸爸就没有任何犹豫了，电脑也就买回去了。　　　

　　把五六千块钱降低到一天二包烟，这就是化大为小。　　　

　　（二）展示说明的方法　　　

　　在展示说明当中，我们使用的说明方法根据购买需求的不同而有两种行销法：危机行销法和心理催眠法。在展示说明中，营销人员可以通过上述两种方法，不断强化客户相应的购买点。　　　

第39节：第七章展示说明（3）　　　　　

　　两种展示说明方法　　　

　　解决问题…危机行销法（反面，威胁）　　　

　　带来快乐—心理催眠法（正面，激励）　　　

　　当然产品的展示说明方法还有多媒体展示、老客户证言、相册、图片、报刊、影视、试验试用、口谈、笔算、看图说话、项目计划书、现场演示、实物展示等。在展示过程中，我们要将上述方法结合在一起使用。　　　　

　　通常营销人员都是单打独斗，一对一地跟客户做沟通，也非常擅长于一对一做沟通，但是他们不擅长一对多地进行展示说明。现在推荐使用团队会议演示的方式，来向客户展示产品。　　　

　　团队会议演示特点　　　

　　向团队销售常常需要演讲展示；　　　

　　体现专业形象，争取更多人支持；　　　

　　精心准备，反复练习相关的演示资料；　　　

　　多媒体、图片、证据等给予充分展示；　　　

　　团队协作、密切配合，如一部戏剧的演出；　　　

　　临门一脚，及时跟进。　　　

　　在这种方法中，通常都是三到五个人组成小组，然后到客户单位去做展示。首先要把客户企业所有相关决策人召集在一起，到一个多媒体的会议室里面，然后展开说明。主要说明产品的特征，产品能够解决哪些问题，客户还有什么疑问，然后来进行针对性答疑。在这三到五个人的项目小组里面，应该有沟通的高手，有产品技术的高手，还有公关经理。通常是用投影仪、幻灯片的方式向客户进行展示。　　　

　　向一些大客户，如企业、单位、团体进行销售时，　　　

　　专家建议采取团队销售的模式，采用团队会议的这种　　　

　　演示方法，能够达到更好的效果。　　　

　　三、说明公式　　　

　　在展示说明过程中，营销人员需要记住和遵循两个基本的公式：　　　　

　　（一）说明公式一　　　

　　说明公式一：　　　

　　利益　特色　费用　证明　　　

　　介绍利益、强调特色；　　　

　　化小费用、物超所值；　　　

　　辅以佐证、铁证如山。　　　

　　公式一强调的是在说明的过程中应该把握利益、特色、费用和证明。营销人员首先要展示客户所能得到的利益，然后去强调本产品与众不同的地方，其后把它的费用价值做一个说明，最后要提供佐证。简而言之就是：介绍利益、强调特色；化小费用、物超所值；辅以佐证、铁证如山。　　　

　　案例　　　

　　海南养生堂的广告词　　　

　　海南养生堂最近推出成人维生素片广告，广告一共15秒，台词只有三句话：　　　

　　第一句话，中华医学会向我推荐海南养生堂生产的成人维生素片；　　　

　　第二句话，维生素片含有维生素E和β胡萝卜素，这是很重要的；　　　

　　第三句话，这么好的成人维生素片，一天才要七毛钱。　　　　

　　第一句说明了利益：成人补充维生素片有利于健康；第二句讲了特色：维生素E加β胡萝卜素；第三句讲了费用：一天才要七毛钱。同时还有证明：中华医学会。　

第40节：第七章展示说明（4）　　　　　

　　所以简单的15秒台词将上面的四个要点全部包括进去了。　　　

　　（二）说明公式二　　　

　　说明公式二：　　　

　　FAB　＝　特点　优点　利益　　　

　　Feature　Advantage　Benefit　　　

　　第二个公式称为FAB说明法，就是在展示说明过程中，要把产品特点转化为优点，然后转化为客户的利益。　　　

　　案例　　　

　　如何来说明、介绍产品　　　

　　对冰箱的介绍如下：　　　

　　1。我公司冰箱最大的特点就是省电；　　　

　　2。因为我们采用了世界上最先进的电机；　　　

　　3。如果购买我们的冰箱，您将节省大量的电费，从而节省家庭开支。　　　

　　一定要把产品的特点转化为客户的利益。　　　

　　对ABS（防抱死系统）加ESP（电子稳定系统）的介绍：　　　

　　当您所驾驶的车的四个轮子在不同的介质上行驶，有可能发生侧滑的时候，　　　

　　ABS通过电脑的自动调控，让您的四个轮子平行稳定，刹车稳稳地停下来，行走的时候稳稳地行走，不会因为右面两个轮子在冰面上发生侧滑。　　　

　　如果没有ESP系统，右面两个轮子在冰面上就有可能发生侧滑，发生侧滑就会发生交通事故，所以那叫ABS加ESP。　　　

　　所以我们在介绍产品时，仅仅说产品的特点是不够的，这样客户仍然没有购买的欲望。客户要的是利益，而不是所谓的特点。　　　

　　顾客要的是利益，并不是特点。　　　

　　利益包括以下两个方面：　　　

　　利益本身：即你的产品和服务能给客户带来什么实实在在的益处。　　　　

　　利益的区别：衡量公司优于竞争对手的利益。衡量之下或许能把表面上的不利条件转为有利。　　　

　　请以说明公式为模式，编写某一主导产品的说明台词，并与伙伴一起演练并进行反馈评估。　　　

　　四、说明中的拒绝处理　　　

　　在产品说明当中，客户有可能会拒绝你，或者是在介绍过程中就有人会质疑、提问，那么我们应该如何处理呢？　　　

　　首先，一般等展示说明后再回答相关问题，小的细节性问题可在过程中解答。　　　

　　其次，面对客户的拒绝，营销人员可以如此回答：　　　

　　“我知道您很感兴趣，希望了解得更多更清楚，我一定会给你介绍得很清楚的……您今天就打算购买吗？……不买，噢，那没关系，等没有问题了再购买也不迟……您觉得怎么样？”　　　

　　在基本完成了产品说明后，我们就可以从介绍向促成过渡。在导入促成时，常常可以采用下面的询问方式：　　　

　　“王先生，您看这些数量够不够呢？这样的费用可以吗？还有什么要求吗？”　　　

　　“您还有什么不清楚的地方吗？……假如没有问题的话，有关资料现在就填一下，可以吗？”　　　

　　对于客户在产品说明中的拒绝，你将如何应付和处理呢？　　　　　

第41节：第八章促成交易（1）　　　　　

　　在与客户建立了信任度，找到客户需求点以后，我们需要开始进行产品的说明和展示，并在最后促成交易。这是本章讲述的重点。　　　

　　首先在展示过程中，我们需要明确的核心内容是展示需要围绕客户的需求点、价值点、利益点来进行。其次，对不同的需求——解决问题和带来快乐，要采取不同的展示方法，而且展示过程中我们最好是邀请客户参与，并使用团队演示会议的方式。最后，在展示说明过程中，营销人员还需要记住和遵循两个基本的说明公式。　　　

　　另外，对于说明中的客户拒绝，营销人员也应掌握处理的基本方法。　　　

　　心得体会　　　

　　所谓促成交易，是指帮助及鼓励客户作出购买决定，并协助其完成交易手续。促成交易是行销的终极目的，即临门一脚。　　　

　　在所有的销售过程当中，促成交易就好像是我们烧菜所要放的盐一样，只需要那么一点点，没有它不行，而多了也不行。我们只需要花10％的力气用在促成交易方面，因为营销人员如果能够很好地建立与客户的信任度，寻找到了客户的需求点，又能够有针对性地向客户做产品说明，接下来的成交工作就变成了瓜熟蒂落、水到渠成。　　　

　　如果进入成交阶段后仍然遇到很大的阻力，这并不是说成交有什么问题，而是需要回过头来检查前面的几　　　

　　个环节：第一，信任度有没有问题？第二，寻　　　

　　找的客户需求点有没有问题？第三，你的产　　　

　　品介绍、计划书、方案是不是有问题？而通　　　

　　常问题是信任度有问题，需求点不容易找到。　　　

　　一、成交恐惧与时机　　　

　　（一）促成的恐惧　　　

　　在促成阶段，客户到了最后真的要掏钱包的时候，他的压力达到最大，因