在爱河对面--一个广告人的风流艳遇-第8章
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“你把意见提供给项目组了吗？”
“一部分。我的想法也不成熟，找不准方向，我说服不了他们。”
万克靖若有所思地点点头。
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在爱河对面……一个广告人的风流艳遇 （25）
九、
创意研讨会开得非常热烈，每个项目组成员都充分发表了自己的意见。看得出，他们为此下足了功夫。就摆在万克靖面前的两套备选提案而言，不花去相当的精力和时间，是很难做出来的。每套方案光文字部分就有几十页，加上平面设计和多媒体制作，应该说，他们已经十分用心了。
在他们讨论的过程中，万克靖认真地看了看两套备选提案。从专业的角度讲，这两套方案都很完整。无论是创意主题、诉求重点、广告策略、媒体策略还是销售政策、销售网络、销售渠道、销售区隔、包装、价格定位、促销策略等等，都做了详细的策划和安排。但正如余波所说的那样，完整是够完整，却没有让人眼睛一亮的东西。倒是几幅平面设计作品，让万克靖十分欣赏，不管是构图还是创意，都特别有新意，堪称精美。
问题究竟出在哪儿呢？
螺旋藻是上个世纪由法国藻类学家丹吉尔清博士发现的，是迄今为止发现的营养最丰富、最均衡的物种之一。因其外形在显微镜下呈螺旋状，故称之为螺旋藻。螺旋藻含丰富的植物蛋白质、维生素、叶绿素、β…胡萝卜素、γ…亚麻酸等均衡营养物质，具有极高的商业价值。海天生物投入巨资，进行了长达两年多时间的科技攻关，终于开发出了令他们感到无比自豪的新一代功能饮料：海天螺旋藻营养液。营养液从口感到色泽都无可挑剔，加上他们在云南某内陆湖设置了原料基地，成本也相当低廉；每瓶容量为３６０毫升，硬塑瓶包装，成品包装后，海天生物对营养液的市场定价为出厂价１、５４元。按常理分析，应该具备相当大的市场竞争力。
让新锐的创意策划人员费尽心机、绞尽脑汁的就是这个产品。
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万克靖放下提案，挥挥手制止了下面的讨论。
“市场调查的结果如何？”他问。
市调部经理罗中业站起来：“我们作了两份调查问卷，一份针对大中小学生和酒吧歌厅等娱乐场所，一份是随机问卷……”
“结果？”万克靖有些不耐烦。
“结果表示，有80％以上的人不知道螺旋藻为何物，绝大部分人认为是一种中药或食物；15％的人知道螺旋藻但不知道它的功效和用途，只有不到2％的人能说出螺旋藻的比较正确的答案。在被访问人群中，表示愿意购买螺旋藻营养液的约占10％，表示愿意尝试的占40％，绝对不会购买的占半数以上。在认知品牌中，以可口可乐、百事可乐、娃哈哈、乐百士、农夫山泉、农夫果园、汇源为主。消费动机大多随意，很少有人指牌购买。”
“听了这个结果，大家有什么想法？”万克靖扫视了大家一眼。
一个小伙子犹豫着站了起来。万克靖认识他，创意部新进人员，名叫黄凯，是刚从南大营销专业毕业的大学生。他到公司的时间应该还不足三个月。
“万总，我觉得海天这个产品的定位本身就有问题。”黄凯语出惊人。万克靖想到了上午与李娟的谈话，他示意黄凯继续说下去。
“如果螺旋藻定位在高档保健品而不是大众消费品；是口服液而不是饮料，我认为市场推广的潜力会比较大。大家都知道，饮料市场的最大消费人群是青少年学生和时尚一族。请问有谁会去购买一种从未听说过的植物营养液来当饮料喝呢？饮料是用来解渴的。只有老人和具有较高文化层次的人才会注重产品的营养价值和保健功效。我再次强调，我们这个产品的最大消费市场和对象是青少年，是个从来不会去担心身体状况、营养成分的人群。”黄凯的发言越来越流利，越来越自信，“海天的胃口很大，他们摆明了是要去与可口可乐抢市场，这个在招标文件中已经阐明了。我不怀疑他们的资金实力，问题是，他们要去争夺的这个目标市场，已经趋于饱和。经过一番厮杀，他们又能获得多少份额呢？坦白的说，我并不看好。我认为，不管我们的策略多么到位，设计多么精巧，就海天这个产品的产品定位和市场定位而言，铁定了一个字：赔。”
黄凯坐下了。所有人都默不作声。
“黄凯，那你认为有什么解决的方法吗？”万克靖点名问。他觉得黄凯的思路清晰，分析也很有说服力。这小伙子不错，将来可以好好用一用。
黄凯涨红了脸，又站起来。“我……我还没有一个成熟的想法。海天在这个产品上投入了太多的资金和人力，开发这个产品的都是科技界的专家和权威，要说服他们，要改变他们的思路，我想是非常困难的。”
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万克靖示意黄凯坐下。他清了清嗓子，目光环视着大家。
“我想给大家举几个例子。数十年来，可口可乐一直在碳酸饮料市场独占鳌头。它不仅拥有广泛的消费人群，也几乎成了美国传统文化和美国生活方式的代表。要与这样一个品牌去争夺市场，其难度是可想而知的。而百事可乐出现了。它找到了可口可乐的软肋，你可口可乐不是代表了美国传统文化和生活方式吗？ＯＫ，我百事可乐是‘新一代的选择’。可口可乐沉默了，它不能说自己是新一代的选择，如果这样，它有可能既失去传统的忠实消费人群，也获得不了新一代的选择。于是，形成了可口可乐与百事可乐分庭抗礼的局面，谁也打垮不了谁。有了这样两个巨无霸，就没人惦记碳酸饮料市场了吗？七喜出现了。同样是碳酸饮料，但七喜宣称说自己是汽水。这就好比对可口可乐说，你是苹果我是梨。七喜象楔子一样插入到这个市场中，也拥有了相当的市场份额。”
万克靖的语气轻松而幽默，激起底下人一片笑声。
“我举这几个例子，只是想说明一点，细分市场是十分重要的。用什么去细分市场，当然是产品。任何一个产品，只要找到它的核心竞争力；也就是买点，找准目标市场，它就一定会有生命力。我们不能去蔑视专家和权威，但是，大家要记住，策动市场，推广产品，这是我们的专业。在这方面，我们是专家。”
完全是自发的，下面一片掌声。
“不管我们的客户为我们划定了多少条条框框，有多少前提，我们一定要本着科学务实的态度去对待。那种照猫画虎、削足适履的所谓策划方案，新锐不会去做，也不屑于做……”又是一片掌声。万克靖挥了挥手，“希望大家能放开思路，首先去认真分析这个产品，把握准它的消费人群和市场适应性，然后制定出科学合理的解决方案。记住我们的企业宗旨，新锐只做一件事情：解决市场问题。如果我们拿出了切实可行的提案，而对方由于各种可以理解的原因，不能接受，我宁可放弃这个项目。”
经久不息的掌声。
有了万克靖这个领头人定的调子，下面人完全放开了。大家突然间仿佛有了某种使命感。
万克靖回到办公室没多大一会儿，余波进来了。他的表情很兴奋：“克靖，调动情绪你真是专家。大家这会儿的情绪可以用激情澎湃来形容，都表示要倾尽全力拿出最好的提案，为公司荣誉也为个人荣誉拼一把。在提案会前，项目组全体成员都表示要昼夜加班，不计报酬，不惜代价，一切做到最好。”
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万克靖也很开心：“是啊，其实他们都很敬业。这个项目能不能拿下，我现在反而并不关心。我担心的是因为一个项目而打击他们的自信，消磨他们的斗志，使他们失去工作激情。强迫是没有用的，如果频繁做着自己并不开心的事，拿再多钱又能怎么样。”
余波表示认同。他递给万克靖一支烟，在办公桌对面坐下。
“我们刚才讨论了一下，我们认为，你所说的‘细分市场’，恰恰是这个项目的关键。如果一味地强调螺旋藻有多大的营养价值，饮用它能获得多少有益的养分，在饮料市场显然是行不通的。我们不是做药品，我们做的是饮料。饮料嘛它就应该象个饮料，要好喝好看还好记，最好它还很时尚。”
万克靖笑了。“老余呀，你可千万别诱导我，你也别和我讨论。你知道，我这个人历来只重视结果而不要过程。”
正说间，他的手机响了。他看了眼号码，是王慧。
“喂，我万克靖。”
“干嘛这么严肃呀，说话不方便吗？”
“没有……我在和余总讨论个事儿。”他看了眼余波，余波会意地笑了笑，开门出去了。“有事吗？”
“也没什么事。下午能陪我一起吃饭吗？”
有几天没见着她了。这几天很忙，也没主动跟她联系，看起来小丫头有点生气了。他的语气一下变得很温柔：“好啊，小慧，你看这样行吗，江边新开了家酒店，叫大世界，它们哪儿做的榴莲酥听说很不错，正宗广东风味……”
“不吃广东菜。”王慧的口气很坚决。
“怎么呐，你不是挺喜欢粤菜的吗？”
“就是不想吃。去湘巴佬吧，我想吃湖南菜。”
“行行行，一切听你的。晚上六点，我在湘巴佬等你。”
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正值上下班高峰期，六点过一刻万克靖才好不容易将别克驶到湘巴佬门口。找了个车位停好车。他没见到王慧那辆宝蓝色ＰＯＬＯ，看来她还在车河里游着。
来之前他已经电话订了座，服务生把他引到二楼一间包房。包房名称挺绝：张家界。包房很小但很洁净，里面有台电视，这会儿正播放着央视一套的《同一首歌》。他脱掉外套挂起来，找了把正对着门的椅子坐下。这时候，他才突然觉得有些奇怪，王慧从来不约他共进晚餐。因为她的第一场演出是晚八点，她必须在七点前赶到演艺厅化妆候场。匆匆忙忙，吃不好又不能尽兴。她通常只会强拉他出去吃宵夜，而且是在凌晨一点钟左右。
他打了个电话，王慧大着嗓门说她已到门口。她身边很吵，他听见她在询问张家界厅怎么走。
很快服务生就把她领到了包房内。万克靖注意看了看她，神色很平静，不象是有什么要紧事的样子。
“昨晚为什么不接我电话？”她一进来就拷问。
“老大，拜托你好不好，都快凌晨三点了，你以为我是属耗子的呀！”
她扑哧一笑，“你不知道我演出什么时候结束啊。”
“你要来就来，你又不是没钥匙，打什么电话。”
“万一你有特殊情况咧……”她坏坏地笑着，“不怕我捉奸在床。”
“那正好，咱们来个三人行，爽啊！”
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“美的你！不跟你说了。”她翻动着菜单，“今晚你能去看我的演出吗？”她好像是不经意地说。
“不去。一看那主持人拿你当*说事儿的样
