超级女声VS超级策划-第6章
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电视湘军名不虚传(2)
他的观点很受认同,可以说,这样专业的观点对于最后合作的成功起了关键的作用,因为他既了解企业的需要,也懂得电视节目的需要。只有将各自的资源整合起来,而不是简单地“烧钱”,才有可能成功漂亮地打下这一仗。
当时,在“快乐大本营”、“玫瑰之约”、“金鹰剧场”等一系列耳熟能详的栏目之后,“超级女声”排在了《招商策划书》里的第八位。对蒙牛,这也是一个不可多得的机遇。因为向来重视收视率的各大厂商,并不看好这样一个不在黄金时段的节目,当然不会斥巨资来冠名。面对这个“老八”,湖南卫视广告部不敢奢望会有人将它全盘买断。当时的冠名方案我记得很清楚:每一场300万,全中国做5场。他们觉得不太可能会有企业一口气掏1500万把这个节目包下来,所以当时的营销方案是准备在当地的分赛场找赞助商,分段冠名各个赛区。
我没有吱声,但我知道,蒙牛要么不做,要做就是大手笔。在看完剪辑片之后,我们都不得不承认这确实是一档相当高水准的娱乐节目。
既然制作如此精良,为什么却一直没有与之匹配的收视率和影响力?袁方博士继续从专家的角度给出了他的意见:如果重新包装2005年的“超级女声”,必须将节目播放的时段含金量提高,让节目的曝光率、重播的次数更多,同时还要加强对节目的宣传力度,必要的时候,应该在电视台本身之外,动用各种地面终端、各类媒体进行全方位的“炒作”,务必使“超级女声”成为一件“全民盛事”,而所有这些的基础前提是:节目必须高质量,出重彩。
可以说,袁方博士权威的数据和分析,是推动2005年“超级女声”大为改观的重要促因。2004年的“超级女声”,是没有做透的。包括现在2005年让诸众狂欢的“超级女声”,也仍然留有很大提升空间。
“超级女声”不火也难,只是当时还没有商家意识到它的价值。
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超女策划中最惊魂的三天(1)(图)
“超女”总导演王平笃信:以前是明星娱乐大众,现在是大众娱乐大众
我向王平保证:我们不会制造黑幕,不会凌驾于评委之上,也不会派人过来参加比赛
我相信,人和人之间是有chemistry(化学反应)的,那就是两个人,对同一个事物的认识都有着基本的认同,看待事物的角度有着共同的价值观。
第二天,广告部把我们引荐给节目组。我第一次接触到了“超级女声”的总导演王平女士。
在对待与湖南卫视的合作问题上,我所看的角度,首先就是节目本身。我很在乎这个节目的制作班底,他们出发点是什么,他们是怎么理解“超级女声”的,对于未来我是否能够把蒙牛“酸酸乳”推广成一个家喻户晓的品牌非常有影响。
王平在第一次见面时就令我印象深刻:人瘦瘦的,一头长发,配典雅的中装,自信满满,气质逼人。她本身在当地是个非常出名的人,却非常低调:很少接受记者采访,很少发表言论;虽然担任了多年的湖南卫视节目中心副主任,王平却难得没有一点官腔。而且她一看就不是个爱财的人,她对多少钱一点兴趣和感觉都没有。
王平是远近闻名的才女。早在大学时代她就曾经代表湖南大学参加亚洲辩论会,以“四辩”唱压轴戏出场的。毕业后,王平在湖南人民广播电台做了七年谈话类节目主持人,深受听众的欢迎。随后到了湖南卫视,制作了“音乐不断”、“娱乐无极限”等一批强势音乐节目,她对娱乐节目的制作见解独特,在音乐界有很深的渊源和人脉,而且她对消费者、对电视观众喜欢什么音乐、歌手、风格,都自己的理解。
作为一个很多媒体争抢的“大客户”,我到哪里都会听到很多对自己的栏目虚无缥缈的吹嘘。惟独这个王平,眼睛里自始至终没有“客户”这个概念,而是像在面对一个普通观众。
她坐在那里,对我们阐述她的理念,对节目的理解,逻辑严密、思路清晰,平淡的语气里透着一种慑人的力量。她从头到尾没有一个字提到自己的节目做得有多好,只是不断地说这个节目令她做得很开心。要知道,2004年的“超级女声”从节目策划到投入制作,一共只用了13天。一开始,没有赞助商,也没有太多费用,自然不可能有太大的宣传力度。长沙、南京、成都、武汉……摄制组从一个城市赶往另一个城市,辛苦到极点。
可即便没做什么宣传,在成都赛区,仍是有两万多人报名,队伍排得门都关不上,一时想移师到体育场里报名,把体育场包下来,大家就在看台上,满满一看台,也好玩的。但后来怕出事,没有这么做,但她这一不经意地提起,对日后我们在大卖场外搭建看台做路演的点子有了最初的创意。
报名的火暴,充分印证了王平在引进这个节目时所笃信的“以前是明星娱乐大众,现在是大众娱乐大众”的观念。她的叙述说明了两点:第一,制作节目的班子战斗力是很强的,对市场机会把握得很好;另一方面,我觉得是这个节目本身的生命力是很旺盛的,有吸引力的。
“超级女声”,想唱就唱。
这样的品牌核心价值是什么?如果你是女生,如果你有声音,你就可以变成一个超级女生。这是一种性格,为什么?因为你想唱就可以唱,我们不分唱法,不分流派,不分年龄,每一个人都可以开口歌唱。
不谈钱财,不提要求,王平就这么清清淡淡地坐在那里说她的想法。可听的人却无不为她的口才所折服。她的说服力是潜移默化的,是静水流深的,是不留痕迹的。
当下我的感情就在冲动地指挥我:就是她了!但是作为一个成熟的职业经理人,我必须要对这个节目的总编导做一个品牌与市场的考量。或者说,是一种chemistry(化学反应),一种彼此对共同事物的understanding(理解)。
我原本打算问她制作需要多少钱才可以完成她的理想,但她似乎对金钱一点感觉与兴趣都没有。她甚至不关心我们会投多少钱,却很在意我们在看完节目的剪辑后,怎么看待她的节目。
她想听问题和意见。
我明白了,赞不赞助,谁来赞助,怎样赞助,这个女人都不是太关心。而如果一定需要“赞助”,她希望,“是一个好的赞助商”。
超女策划中最惊魂的三天(2)
她说得意味深长。我明白她的意思。
什么是好的赞助商?
就像湖南卫视有很多鞋厂赞助的好节目。并不是我不赞同鞋类产品,相反我是耐克品牌的强力支持者。但我总觉得一个以粉红色为基调的节目如果在舞台上挂了一双鞋,似乎总有些邪门。听我说出“邪门”两个字,王平也笑了,表示她就是不希望是一个很“邪门”的品牌来做。
我当即顺水推舟表明了蒙牛的态度。
首先我强调我们是出于欣赏这档节目,觉得它与我们的品牌内涵一致才来谈合作的;其次,我们也是很害怕做害臊的事的人,既然要做,就要做到最好。像那种在舞台背景里出现很多很多“蒙牛”的字眼,把背景搞得花里胡哨、有碍观瞻的事,我们是不会做的。我也是电视观众,我知道这是会阻碍消费者眼睛的,大家想看的不过是一台好的节目。
我很诚恳地告诉王平,作为赞助商,我们会充分考虑给创作人员足够的空间去创意,我们不会去干涉一些无谓的,我们并不真正懂得的事情。
另外,我始终认为,赞助商是绝对不能去凌驾于评委之上的,我们的目的也是纯粹为了节目,只有节目好看才会有人关注到你的赞助。我们不会制造黑幕,派个谁谁谁过来参加比赛。我们从来不做这种事情,蒙牛的领导从来不做这种事情,大家都是做事的人,懂法则,守规矩。
听到我们的表态,我看到王平露出了欣慰的笑容。这就是她最开心的事情了。因为我们是守规矩的赞助商。我们只希望给节目足够的空间,发挥创作人员的才能,将节目做好,为我们提供更好的传播渠道。
那三天,是我在整个“超女”策划中最惊心动魄的三天。虽然我们一行三人早就下了要“大干一场”的决心,但最后,大家都各自保留了自己的底牌。我们矜持地表示,只是对这次合作有一点兴趣;对方当然也含蓄地透露,“超级女声”也不乏其他有意合作的客户。
谈判在彼此的心照不宣中结束。
“超女”揭幕
想唱就唱,要唱得漂亮
就在我心灰意冷的时候,蒙牛副总裁杨文俊忽然说,要亲自去湖南卫视看一看。
这无疑是一线曙光乍现。我和我的助手赵兴济日以继夜地赶制PPT,将所有能够考虑到的问题都进行了量化。
果然,当我们来到湖南卫视,摊出这些数据的时候,欧阳台长立刻从之前的不经意,变得重视起来。我和王平的观点一样:2004年的“超级女声”还没有做透。我告诉欧阳台长,蒙牛不是简单地来冠名,而是想一起把蛋糕做大。“蒙牛花一块钱给湖南卫视,还会花十块钱去扩大市场,所以这个节目对企业来讲,不能简单看给湖南卫视多少钱,而是我们一起利用自己的能力,将这个节目打造成中国最好的娱乐节目。湖南卫视通过这个节目能得到的效益肯定也是全国最好的。同时,蒙牛还会发动全中国几百个经销商、几千个分销商、几万个业务员在几十万个网点对几亿名消费者做宣传。”
听完我的话,欧阳台长忽然站了起来,说:除了湖南卫视不能叫“蒙牛台”,所有的资源都可以给你,我们一定全力来支持这个活动。
只有一个机会:超级女声(1)
做事的人总是要挨骂的,挨骂是一件好事。如果一个人不挨骂,肯定因为他没有做事。一个职业经理人,是否因为挨了几次骂就破罐破摔,随波逐流?一个职业经理人,你的责任是把自己的工作做好,作为市场总监,我的责任是告诉公司,明年我的品牌规划、产品规划、宣传形式是什么,这是责任。
也许我已经被逼到山穷水尽,也许“超级女声”、湖南卫视,还有王平实在都给了我能把“酸酸乳”做成2005年中国市场营销奇迹的信心。被老板骂了之后,我还是“贼心不死”。
我一直很敬重杨总,对于他来说,并不是一个职业经理人拿着别人的钱玩一场游戏;对于他来说,是要把自己的身家性命搭进去的。虽然在车上他把我骂了个狗血淋头,但我知道,他想要的,也是把这个市场做大做好。只要我的工作做得足够细致,只要有机会,我就一定能够说服他。
我知道他是那种说完以后会去思考,去了解情况的人。他肩负着很大的责任,但好东西他是知道的。
于是我起草了一份详实的策划报告,准备找到合适的机会正式向杨总提交。
后来,和我一起经历了整个过程的俞先豪说起这段“往事”,笑称自己忘掉了所有的酸甜起伏,就记住了那一个夜晚。他陪着我在他的房间里,我们买了五瓶酒,又唱又跳,喝醉了,甚至跪倒在地上向上天祈祷:上帝、真主、菩萨……天地间所有的神灵各拜了一遍,“万能的神,求求你们保佑我们的计划