超级女声VS超级策划-第15章

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她们自己在成长，过程是她们特别希望有个声音来为她们自己代言，我们就发觉背后的策略，要找到一句话，这个不是广告语，但是是非常重要的，要让酸酸乳去代言她，鼓励她做“我想做的我”，也是我们最后用书面的语言说，“勇敢、自信、活力、时尚”这些外在表现的东西，鼓励她做想做的自己。
　　真的就像一个叫春树（1983年生人）的新生代作家这样形容他们这一代人：我们是上世纪80年代的孩子，我就做80年代孩子该做的事，说80年代孩子说的口头语，吃80年代孩子喜欢吃的东西，喝80年代孩子喜欢喝的饮料，听80年代孩子听的音乐，唱80年代孩子唱的歌，习惯80年代孩子的生活方式……总之，我要做一个真正的、纯粹的80年代的孩子。
　　面对这一群“我就喜欢”的孩子，我想做的事，就是让他们：参加“超级女声”，高声宣布“想唱就唱”，喝“蒙牛酸酸乳”，唱“酸酸甜甜就是我”……
　　于是，广告公司想，我们自己也想，被卷进碎纸机的广告语一天被PK掉上百条。直到阿佩克斯的广告提案在进入最后修改的时候，北京召开了经销商会议，我们向排名前20位的经销商讲述了“蒙牛酸酸乳超级女声”的上市计划，从媒体讲到渠道，从包装形式讲到定价。大家看了“超级女声”的节目，听了我们详细的合作方案，反响很热烈。
　　

幼儿园小朋友听一遍就记住了（2）
但是，大家都一致认为广告语还没有说到位。当时我们原定的广告语是八个字，蒙牛上海乳业公司的股东之一兼总经理，一位有着十多年一线经销经验的女士江红尖锐地指出，如果一句广告语连我们自己都记不住，那是无助于产品推广的。
　　这也是我一直以来坚持的观点：一个作品，一定要先打动自己，如果连自己都无动于衷，是没有生命力的。
　　在蒙牛所有的经销商里，江红的营销经验和意识是非常强的。在加入蒙牛之前，她曾在我们的老对手光明乳业做了整整10年的一线营销，对整个乳业市场非常了解。加之她本身也是一个思维异常活跃，创意丰富的人，蒙牛能在国外乳制品一统天下的上海占据一席之地是非常不容易的，江红的很多营销活动和规划都非常值得我们在全国推广。她对终端、对宣传有着许多独到的见解。
　　“酸酸甜甜就是我”，江红脱口而出。没想到，这么多专业的广告公司冥思苦想不得其果的广告语，竟出自蒙牛一位经销商之口，再次印证了“伟大的广告来自于伟大的客户。”
　　江红有个很重要的观点，就是“让产品自己来说话”。这是个特立独行的时代，每个人都渴望话语权，每个人都希望向世界推崇自我。产品也不例外，同理，电视节目亦然。
　　早在很多年前，心理学家就发现了一个奇特的现象。但凡一个人去文具店买笔，在纸上试写的时候，写得最多的就是自己的名字。这表明，每个人都是最爱自己的。人性如此，世界就是分为“我”和“非我”两部分。今天的社会就是一个强调个人发展，自我奋斗的社会，这是一种精神，个性特点居于首位。
　　对于“超级女声”节目来说，参赛的选手，不管是继续晋级的，还是惨遭淘汰的，酸楚的甜美的就是我自己一生拥有的，就像2005年“超级女声”5进3那场何洁离开舞台的时候说的那样，“就算今天我走了，又怎么样？我们五个，谁差了？”而对于“蒙牛酸酸乳”这个产品本身来说，它有了话语权了，可以跳过生产商直接与消费者对话了，“酸酸甜甜就是我”既是产品本身的口味特性，又是选手参加节目本身的心理感受，最重要的是，它好记啊，明了简洁，琅琅上口。
　　综观一些大家耳熟能详的成功广告，无一不是以简单、易记取胜的。“我就喜欢”的麦当劳，“我能”的###，“我有莱卡”的莱卡等。有“你”，有“我”，整个世界就这么连接起来了。
　　“酸酸甜甜就是我”，这句话多好啊。我堵塞的思维一下子就开窍了。它太好听，太好记了。现场的经销商一致表决通过。我连忙通知广告公司和天中文化，把整个脚本上的广告语和正在创作的广告歌曲名称都改成“酸酸甜甜就是我”了。所有的Slogan都是“蒙牛酸酸乳超级女声”，这句画龙点睛的话，就这么流传开了。
　　事后江红说，这句广告词，连她上幼儿园的女儿听了一遍都记住了，并开玩笑说我应该给她版权费。我说对啊，是要给您版权费的，可您是蒙牛的股东啊，不好意思，我们就不付你版权费了。
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两首歌与一个女孩的命运（1）
我知道，我们已经成功地打进了他们的心里：原来这真的是一首脍炙人口、过耳不忘的歌
　　张含韵，这个普通的16岁四川德阳女孩，通过“超级女声”，通过“蒙牛酸酸乳”上亿张海报，车厢、灯箱广告，让中国人见证了一个造星神话。也让很多拥有梦想的女孩子看到了某种成功的可能
　　在选定了代言人和确立了我们的新Slogan“酸酸甜甜就是我”之后，主题歌成了我们需要亟待解决的问题。
　　依照我们的设想，“蒙牛酸酸乳超级女声”需要一首歌来表达“想唱就唱”和“酸酸甜甜就是我”的心情。当初和天中公司洽谈合作，李小麟主动提出要给张含韵的代言量身订做一首歌。但是，由于“蒙牛酸酸乳”的“酸酸甜甜就是我”跟“超级女声”的“想唱就唱”毕竟还是两个概念，创作者冥思苦想好几天始终不能很好地融合在一起，李小麟当机立断：我们就唱两首，而且要两首都红。
　　蒙牛酸酸乳的广告片元宵节的时候于湖南卫视首播的。在宣布蒙牛与湖南卫视“超级女声”正式开始2005年的合作后，插播了4次这条广告。当时我就坐在直播大厅里。这是检验我们前期效果的时候了。第一遍，大家觉得挺新鲜，第二遍，就有人轻轻跟和，到播到第三四遍的时候，拉拉队里的小女生、小男生，这些我们的目标消费群就开始全体一起唱了。我知道，我们已经成功地打进了他们的心里：原来这真的是一首脍炙人口、过耳不忘的歌。
　　这时，我不由得要佩服起李小麟来：
　　《酸酸甜甜就是我》和《想唱就唱》，一首节奏欢快，情绪飞扬，一首温柔抒情，清新流畅。充分表现了青春期的少男少女内心世界逐渐走向成熟的过程，正是属于张含韵这样十五六岁孩子的歌。年轻人听了会引起共鸣：Yeah，这就是我的生活，年长的人听了，容易被勾起“想当年”的回忆，两首歌一经面世，都引起了强烈的反响。
　　李小麟毕竟是做了数十年的音乐，独具眼光。他教会我，一条路走不通后，一定要有变通的意识。“蒙牛酸酸乳”和“超级女声”各要一首歌，各得其所，连环呼应，从包装张含韵的角度来说，这个小女生无疑也多了一次展示她自己的机会。
　　为了最大化地传播这两首歌曲，我们将它放到了百度MP3和各大门户网站，供大家下载。可以听，可以做彩铃。我们也拿到了电台，音乐台一天播放三四遍，加上吸引数千万人眼球的“超级女声”一次一次地发动大众评委、参赛选手反复演绎，酸酸乳广告在节目播出期间不停息地插播，《酸酸甜甜就是我》和《想唱就唱》很快就红遍大街小巷了。
　　肯定还有附加值可以开发的。
　　一首好的歌曲，对于推动一个产品的作用是难以估量的。歌曲有音有律，歌词简单直白，易记好懂，轻轻松松就可以被人follow。
　　事实上，许多知名的大品牌都曾借助广告歌的形式，来让消费者理解、记住自己的品牌。比如万芳为New　Skin演唱的《一切如新》。
　　同饮料界每年出现一个流行主题一样，每一年的文化现象都会掀起新的潮流。去年的文化界，就是80后一统天下的时候。以郭敬明、张悦然为首创作的“青春文学小说”创下畅销百万册的传奇神话。我也敏感地意识到，在这样一个青春文化风行中国的年头，借助大众审美取向的力量再次借力打力，张含韵、安又琪、刘亦菲，娱乐圈里这些青春势力都会锐不可挡。尤其是对于年轻人来说，相比权威，他们更尊崇同龄人的成功。例如同为青春偶像的郭敬明，就是张含韵最推崇的作家。在她密密麻麻的笔记本里，抄录着郭敬明大段大段青春的忧伤。
　　更为得天独厚的是，在整个中国流行乐坛上，从玉女杨钰莹到青春美少女组合，没有一个人像张含韵红得那么早，没有一个人有张含韵这么年轻，没有一个人能像张含韵这样被大众没有理由地喜爱。她是大众选出来的明星，是因人们的关注而成就的偶像，是全民娱乐运动中最成功的一员。
　　张含韵，这个普通的16岁四川德阳女孩，通过“超级女声”，通过“蒙牛酸酸乳”上亿张海报，车厢、灯箱广告，让中国人见证了一个造星神话。也让很多拥有梦想的女孩子看到了某种成功的可能。如今的张含韵，已经不是一个简单的人名，而成为一种现象的代名词，2005年出现了一系列由张含韵引出的社会现象。
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两首歌与一个女孩的命运（2）
首先是被2005年的超女广泛地模仿。
　　在2005年“超级女声”的比赛中，很多参赛者都开始以张含韵为其模仿对象，其中以成都、杭州赛区为甚，很多人梳着张含韵当时参赛的发型，仿效她的衣服，演唱《酸酸甜甜就是我》的曲目，据说听得某评委说梦话时都在哼这首歌。
　　其次是正式专辑尚未发行，五花八门的盗版CD、MV已是大行其道。
　　“蒙牛酸酸乳”的广告刚刚播出，张含韵就已被盗版商盯得死死紧紧。随便扫一下市场都可以搜罗到有关张含韵各类包装的CD、VCD专辑以及单曲。MV更是做得用心，很多画面都是从“超级女声”比赛中直接录制下来的，只不过配上了音乐和字幕。这也提醒了天中公司，到了今年7月正式发行专辑《我很张含韵》的时候，在防止盗版上下了很多功夫。
　　第三是首开了歌迷在网络上为“超女”创建贴吧的先河。
　　打开今天的百度贴吧，从李宇春到张靓颖，到周笔畅……每一位人气超女都有了自己的fans团的集地。“玉米地”、“凉粉店”……人们给它们好听的名字，扎进窝里自乐自娱。其实，从2004年“超级女声”决赛时开始，百度贴吧就有歌迷为张含韵创建贴吧，这也是目前对张含韵关注度最高的一个论坛。对于内地一个新人来讲，在百度的十大女明星里能够飙至第一，不能不说是一个奇迹。
　　现在，这个一夜成名，没有太多私人空间和自由，也没有太多睡觉睡到自然醒的时候的女孩，感慨“做艺人很辛苦”，可是，她很感谢，遇到《酸酸甜甜就是我》这样一首改变了一生命运的歌。
　　

附一：《酸酸甜甜就是我》
（蒙牛酸酸乳主题歌）
　　耳朵里塞着小喇叭
　　躲在被窝里看漫画
　　虽然我还在象牙塔
　　我多么想一夜长大
　　亲爱的爸爸妈妈
　　别叫我小傻瓜
　　虽然我很听话
　　不代表我没有想法
　　喜欢酸的甜这就是真的我
　　每一天对于我都非常新鲜
　　我挑剔的味觉
　　有最独特的区别
　　我喜欢酸的甜这就